1. L’émergence des Flâneries

La zone commerciale des Flâneries, située au nord de La Roche-sur-Yon (50 000 habitants en 1999 dans l’unité urbaine et 100 000 dans l’aire urbaine), le long de la voie express menant à Nantes (fig. 1), est tout à fait emblématique des nouvelles polarités périphériques de la « ville émergente » (Dubois-Taine, Chalas, 1997). En 2003, elle rassemble 144 commerces et services à la personne (Labrusse, 2004). Les principaux éléments structurants de cette polarité (fig. 2, 3 et 4) sont le centre commercial des Flâneries (fig. 5), qui a donné son nom à l’ensemble, l’hypermarché Carrefour et sa galerie, un hard-discount de marque Leader Price, un multiplexe cinématographique (le Cinéville) et huit restaurants (fig. 6). Le centre commercial constitue la véritable locomotive de cette polarité périphérique, avec ses moyennes et grandes surfaces spécialisées qui ouvrent sur une galerie longue de 500 mètres. Il a été inauguré en 1996 à côté de l’hypermarché préexistant et propose 30 000 m² de surface de vente.

La création d’une vaste zone d’échange à la périphérie nord de La Roche-sur-Yon a bouleversé la structure commerciale de cette agglomération. Le centre-ville a perdu sa position monopolistique pour les achats non alimentaires et les services à la personne au profit d’une structure bipolaire, même s’il n’est pas possible de réaliser un bilan comparatif en termes de surface de vente entre les deux pôles, car il n’existe pas encore, du moins en 2007, de recensement ou d’observatoire des commerces de moins de 300 m² de surface de vente. Cette structure bi-polaire (centre-ville/périphérie) est désormais régie par un double jeu de concurrence et de complémentarité, dans la mesure où l’offre n’est pas en tout point équivalente. à l’image de ce qui est observé dans d’autres agglomérations, le centre-ville reste bien achalandé en commerces d’équipement de la personne et en services aux particuliers, ces deux catégories représentant un point de vente sur deux en 2003. En revanche, les points forts des Flâneries sont : l’équipement de la maison (meuble, électroménager) avec plus du quart des points de vente ; le secteur de l’automobile (un sixième) ; les loisirs (bricolage, jardinage, sport, cinéma).

C’est une société privée, la SA Bénatier, du nom du commerçant à l’origine du projet, Claude Bénatier, qui a réalisé et qui gère le centre commercial des Flâneries. Ce projet a d’autre part reçu le soutien de la municipalité de La Roche-sur-Yon, soucieuse de favoriser l’attractivité commerciale de la ville et de limiter l’évasion vers Nantes. Toutefois, comme dans bien d’autres agglomérations, le projet d’implantation du centre commercial des Flâneries a suscité une réaction des commerçants du centre-ville, qui craignaient une dévitalisation du commerce situé dans le cœur de la cité. C’est d’ailleurs pour contenir ces craintes récurrentes que les pouvoirs publics sont intervenus à plusieurs reprises en France dans le but de réguler l’expansion des grandes surfaces, les lois les plus emblématiques ayant été votées en 1973 (loi Royer) et en 1996 (loi Raffarin). Toutefois, cette édiction de règles par les pouvoirs publics donne une vision tronquée de la réalité, en alimentant la thèse selon laquelle les grandes surfaces de la périphérie seraient seules responsables du déclin du commerce de centre-ville, avec comme thème central de cet éternel procès de la modernisation commerciale la défense des « petits » contre les « gros » (Coquery, 1977 ; Péron, 2004). Or, c’est oublier que les profondes transformations de l’appareil de distribution français rencontrent celles de la société et qu’ensemble elles redessinent la géographie du commerce en milieu urbain.

2. La révolution de l’appareil commercial français

C’est principalement à partir des années soixante que la France entame sa révolution commerciale (Metton, 1982 ; Bondue, 1987 ; Péron, 1993). Celle-ci se traduit dans un premier temps par l’apparition des grandes surfaces non spécialisées, autrement dit des supermarchés (magasin en libre service, à dominante alimentaire, de 400 m² à moins de 2 500 m² de surface de vente) et des hypermarchés (magasin en libre service, à dominante alimentaire, de plus de 2 500 m² de surface de vente). Cette nouvelle forme commerciale, fondée sur le concept du discount inventé aux États-Unis, c’est-à-dire de compression des frais d’exploitation et des prix, a été développée par quelques commerçants. L’initiative en revient en France à É. Leclerc, qui ouvre son premier magasin en 1949 à Landerneau en Bretagne, mais celui-ci fait des émules et d’autres discounters émergent. La société Carrefour est ainsi créée en 1959 par Marcel Fournier, commerçant en mercerie d’Annecy, et Denis Defforey, grossiste en alimentation à Lagnieu dans l’Ain. Autre exemple, la création en 1961 du groupe Auchan par un commerçant de la région lilloise, Gérard Mulliez. En 1988, apparaît une forme encore plus poussée de discount, dénommée le hard discount ou maxi-discompte. Les premiers magasins hard discount s’implantent dans l’Est de la France, avec l’arrivée des deux enseignes précurseurs allemandes Aldi et Lidl (Anquez, 1993 ; Lavigne, Nauze-Fichet, 1994). Rapidement, les discounters français réagissent en lançant à leur tour leur propre réseau à l’image de Carrefour (ED), Casino (Leader Price) ou Intermarché (Netto), ce qui leur permet de jouer la carte de la complémentarité et de capter une partie de la clientèle qui déserte les autres supermarchés ou hypermarchés.

Depuis les années soixante et l’inauguration en 1963 du premier hypermarché français à Sainte-Geneviève-des-Bois, dans la banlieue parisienne (magasin Carrefour), les grandes surfaces non spécialisées ont connu un développement ubiquiste et très rapide, qui témoigne d’un large succès transcendant les clivages sociaux. Incontestablement, les discounters ont su s’octroyer les faveurs des Français, avides de consommer, mais aussi des pouvoirs publics, dont l’attitude non dénuée d’ambiguïté a oscillé entre une volonté de régulation du développement des grandes surfaces pour apaiser les craintes des petits commerçants et le souci de lutter contre la vie chère due en partie à un circuit de distribution archaïque. L’Insee recense ainsi pas moins de 1 435 hypermarchés en France métropolitaine au 1^er septembre 2006, 5 525 supermarchés et 4 068 hard discount.

La seconde composante de la mutation de l’appareil commercial français est l’apparition des groupes spécialistes, dont l’essor se produira surtout à partir des années soixante-dix. L’histoire de ces sociétés montre un fort parallélisme avec celle des discounters, puisque nous retrouvons à la base quelques commerçants dynamiques souhaitant moderniser l’appareil de distribution. De nombreux exemples peuvent illustrer cette mutation, comme celui de la famille Darty, qui est passée d’un petit commerce de confection à Paris à l’ouverture en 1968 d’une première grande surface spécialisée dans l’électroménager à Bondy, dans la banlieue parisienne, ou encore celui de Christian Dubois, qui tenait un petit commerce de linge de table avant de fonder le premier magasin Castorama en 1969 à Englos, dans la région lilloise. Enfin, certains des premiers discounters vont constituer un véritable empire commercial, en ajoutant à leur enseigne de grande surface généraliste plusieurs filiales spécialisées : le meilleur exemple est représenté en France par la famille Mulliez, qui en plus d’Auchan, possède entre autres Boulanger, Décathlon, Leroy-Merlin, Norauto, Phildar ou Pimkie.

Ces recompositions de l’appareil de distribution ont donné naissance au centre commercial périphérique, dont certains accèdent, depuis les années quatre-vingt-dix, au rang de polarités multifonctionnelles, avec l’apport de fonctions ludiques et récréatives. Le centre commercial est donc autant sinon plus le fruit de ces recompositions que d’un départ du commerce du centre vers la périphérie. L’exemple du centre des Flâneries à La Roche-sur-Yon l’illustre bien. Plus des deux tiers des enseignes (23 sur 33) présentes en 2003 sont des créations ex-nihilo, c’est-à-dire des implantations nouvelles à l’échelle de la ville, issues en particulier des grands groupes de distribution nationaux. à l’opposé, un seul point de vente a complètement quitté le centre-ville pour venir s’implanter dans le centre commercial, tandis que trois jouent sur la double localisation (centre-ville et Flâneries) et que six étaient localisés ailleurs en périphérie de La Roche-sur-Yon (Labrusse, 2004). Il est donc clair que la création de cette polarité périphérique n’a pas été une pompe aspirante du commerce du centre-ville, même si ces effets en termes de concurrence sont indéniables, dans la mesure où l’offre commerciale a été démultipliée à l’échelle de l’agglomération.

3. Le centre commercial : miroir et facteur des mutations de la société urbaine

L’essor de nouvelles polarités périphériques articulées autour du commerce ou des loisirs entre en résonance avec d’autres transformations majeures du système urbain. Ainsi, ces polarités accompagnent le desserrement résidentiel des villes au profit des communes périurbaines, où réside un nombre croissant de Français (21 % en 1999, selon le zonage en aires urbaines de l’Insee). Au développement de l’habitat dans les couronnes périurbaines des pôles urbains répond en effet la cristallisation d’une partie de l’activité et du commerce aux franges de ces pôles, selon une logique de reconcentration à l’origine de polarités périphériques. Or, cette logique est inductrice, à son tour, de localisations résidentielles sur le pourtour des pôles urbains, révélant combien les dynamiques résidentielle et économique des aires urbaines, au-delà d’un antagonisme plus apparent que réel, dans la mesure où la première est nettement plus centrifuge que la seconde, s’auto-alimentent. Il y a bien complémentarité, plus qu’opposition, entre ces deux processus qui reconfigurent le système urbain en lui offrant une nouvelle cohérence, dessinant l’image d’une ville mobile et polycentrique, où chaque polarité commerciale entre en concurrence avec les autres (Desse, 2001).

Alimentant cette thèse d’une synchronie des recompositions résidentielle et économique des aires urbaines, les pratiques spatiales des périurbains sont plus portées vers les polarités périphériques que vers le cœur de la ville, par comparaison avec celle des habitants des pôles urbains (Madoré, 2004). Ainsi, la réalisation en 2000 d’une enquête portant sur un échantillon de 1 000 ménages de l’aire urbaine de La Roche-sur-Yon, dont 475 dans la couronne périurbaine, montre bien cette fréquentation discriminée des deux pôles commerciaux de la ville. Les tests du khi21 sont notamment très significatifs pour les achats de vêtements, où la diversité spatiale de l’offre est très marquée (fig. 7). Les deux tiers des ménages de la couronne périurbaine fréquentent généralement le centre-ville pour y effectuer ce type d’achat, contre les trois quarts des ménages du pôle urbain. La différence devient beaucoup plus importante lorsque l’on observe la fréquentation exclusive de ce cœur de ville : un peu plus du quart seulement des périurbains achètent en général leurs vêtements exclusivement dans le centre, contre pratiquement la moitié des habitants du pôle urbain. Fort logiquement, à cette moindre fréquentation des commerces du centre par les habitants de la couronne correspond une plus grande fréquentation de la polarité des Flâneries : 58 % des périurbains effectuent leurs achats de vêtements aux Flâneries, contre 42 % des Yonnais. Au total, pour les habitants de la couronne périurbaine, les Flâneries font presque jeu égal avec le centre-ville pour les achats de vêtements (huit points de différence seulement au profit du second espace), ce qui est loin d’être le cas pour les habitants de La Roche-sur-Yon, qui continuent d’accorder une nette préférence aux commerces situés en cœur de ville (33 points de différence). Le comportement d’achat des habitants de la couronne est donc plus tourné que celui des habitants du pôle urbain vers les Flâneries, révélant ainsi leur tendance affirmée à la « périphérisation » de la pratique de la ville, celle-ci étant sous-tendue en partie par la grande accessibilité automobile (proximité de voies rapides ou d’échangeurs) de ces nouvelles formes commerciales et par le prodigieux essor de l’équipement des ménages en voitures.

Enfin, l’émergence de ces nouvelles polarités périphériques révèle deux autres tendances majeures. D’une part, les créations récentes de centres commerciaux dénotent un souci d’esthétisme dans la conception architecturale, alors que celui-ci était largement absent jusque dans les années quatre-vingt. Cette évolution traduit la volonté clairement affirmée par les promoteurs de ces centres d’en finir avec l’image des « usines à vendre » et de promouvoir le concept de lieux de vie, où l’on vient pour acheter, flâner, manger ou se divertir. à ce titre, il est clair que « les centres commerciaux sont des constructions de la post-modernité, places construites par l’homme contemporain pour s’amuser dans un imaginaire de consommation qui réélabore la convivialité et la sociabilité au quotidien » (Ferreira Freitas, 1996). La création du centre commercial des Flâneries à La Roche-sur-Yon en témoigne, avec sa galerie qui met le consommateur à l’abri des intempéries et l’invite à flâner (fig. 5), comme le suggère le toponyme choisi. D’autre part, malgré les apparences d’un espace public, le centre commercial est un espace de statut privé, où une surveillance permanente et discrète est effectuée par des vigiles, en vue d’exclure les populations indésirables. Ainsi, aux Flâneries, tout est mis en œuvre (clarté et propreté de la galerie, surveillance active mais invisible de la population) pour offrir aux clients un lieu sûr et de bien-être (Labrusse, 2004). Les espaces de la modernité commerciale sont donc aussi des espaces de filtrage et de mise en œuvre d’un contrôle social insidieux (Gasnier, 2006).